Propositie in de praktijk: elektrische auto van Rebbl
Vorige maand had ik de eer om met de eerste elektrische testauto van Rebbl test te rijden op uitnodiging van ondernemer Ivo van den Brink. Er is een leuke video van gemaakt zie onder, maar zoals daarin gezegd vind ik het bedrijf achter deze ontwikkeling nog interessanter dan hun mooie elektrische Beetle.
Het is interessant dat er een nieuwe markt ontgonnen gaat worden en hierbij spelen diverse business development vraagstukken.
De propositie is hierbij essentieel. Die van Rebbl is als volgt te beschrijven (tussen haakjes de termen die Geoffrey Moore gebruikt bij Crossing the Chasm)
Rebbl richt zich op innovatieve ondernemers die zonder schuldgevoel voor het milieu lekker willen autorijden (core segment) maar niet kunnen slagen in het beperkte aanbod van milieuvriendelijke auto’s (huidig marktalternatief)
Rebbl bouwt bestaande auto’s om tot volledig elektrische auto’s (eigen product categorie)
zodat van elk model een milieuvriendelijke versie beschikbaar is (key problem-solving capability)
Anders dan hybride modellen van merken of specifieke auto’s zoals de Tesla (concurrentie)
biedt Rebbl meer keus in modellen, zoals op het moment van rijden de Beetle, V70 en XK8 (key whole product feature)
De doelgroep bij Rebbl is helder. Dat is ook te verwachten met de achtergrond van ondernemer Ivo van den Brink, afkomstig uit het panel-onderzoek. Ook is inzichtelijk gemaakt hoe groot de doelgroep is die overweegt een elektrische auto aan te schaffen.
Echter, er spelen drie onderwerpen die wellicht een verdere bijdragen kunnen leveren aan het aanscherpen van de propositie:
- Welk probleem wordt opgelost?
- Elektrisch rijden en group buying
- Geografisch afbakenen markt
1. Welk probleem wordt opgelost?
De naam, het logo en de gehele uitstraling van Rebbl (en de ondernemers!) zijn (kwa)jongensachtig en gericht op echte autoliefhebbers. Het past bijvoorbeeld goed bij de toon van het populaire autoprogramma Top Gear. Echter, de eerste vraag die deze propositie oproept is of het ondeugende karakter van lekker scheuren in een mooie auto voldoende past bij het braaf zorgen voor het milieu. De keuze om de brave V70 elektrisch te maken is ook wat moeilijker te plaatsen dan de XK8 of de Beetle, die beide veel uitgesprokener van karakter zijn.
Echter, het is financieel zeer aantrekkelijk voor een ondernemer om de elektrische V70 te rijden in plaats van de conventionele V70. Dat komt door een aantal effecten:
- Bijtelling van 0%. Een zeer prettig punt voor ondernemers dat ze auto van de zaak kunnen nemen zonder bijtelling voor privé gebruik (overigens zou ik zelf dan niet voor een V70 gaan!)
- Subsidies voor bedrijven die investeren in milieuvriendelijke technologie vanuit de rijksoverheid en vanuit diverse gemeentes
- Geen wegenbelasting. Scheelt ook al gauw een paar honderd euro in vergelijking met een auto op diesel.
Dit geldt natuurlijk niet alleen voor de V70 maar voor alle modellen. Zo is het al mogelijk om voor een paar honderd euro per maand een elektrische Beetle te rijden. Dus je kunt zo de portemonne en het milieu sparen.
Omdat de elektrische auto vanwege zijn beperkte actieradius nog niet geschikt is als “eerste” auto, zal een ondernemer het als tweede auto kunnen aanschaffen. Echter, door de financiële voordelen komt ineens een hele andere range van auto’s binnen handbereik.
Dit pluspunt zou ik meer uitbuiten en de ondernemer voorhouden dat hij met een veel aansprekender elektrische auto kan rijden dan conventioneel. Bijvoorbeeld een elektrische Saab 95 cabrio die in de lease minder kost dan een Audi A6. Er gaat een extra impuls van uit doordat een aantal maatregelen die de prijs laag houden tijdelijk zijn, maar waardoor er snel geprofiteerd moeten worden. En dat er een keer op een makkelijke manier geprofiteerd kan worden van de overheid is ook niet weg.
UPDATE: met onderstaande afbeelding gaat Rebbl deze insteek scherper neerzetten
2. Elektrisch rijden en group buying
Voor de keuze van modellen zou ik meer mogelijkheden bieden klanten. Het kost tienduizenden euro’s euro om een model om te bouwen van conventionele naar elektrische aandrijving. Rebbl neemt het risico door vooraf hierin te investeren voor een aantal modellen. Hoewel het aanbod in modellen (Beetle, V70 of XK8) momenteel de grootste in heel Europa is, is het beperkt voor de ondernemer als je het vergelijkt met het gemiddelde lease-aanbod. Geen Passat, Golf, A4, A6 of Saab. Daarmee verklein je de doelgroep.
Omdat de ruimere keuze van modellen een kernpunt is in de propositie van Rebbl, zou ik dit snel verder uitbreiden. Bijvoorbeeld door het toevoegen van een inschrijflijst met een grotere diversiteit aan modellen waarop je een voorinschrijving kan doen voor het model dat je zou willen afnemen. Dit kan vrijblijvend zijn tot verplichte afname zoals bij group buying. Zo wordt niet direct het deel van de markt uitgesloten dat geen passend model bij Rebbl kan vinden.
3.Geografisch afbakenen markt
Voor de massamarkt is een volledige oplossing dus inclusief service en oplaadpunten in de nabijheid relevant. Om straks zoveel mogelijk te kunnen profiteren van de aanwezigheid van de eerste klanten, is het handig dit geografisch te concentreren.
Zonder Groningse ondernemers tekort te willen doen in hun innovativiteit, is de standplaats Aduard een nadeel voor Rebbl. Vanuit bijvoorbeeld een plaats als Amsterdam zou het bedrijf veel meer ondernemers kunnen bereiken in een bepaalde straal rond de stad. Deze ondernemers zijn gemiddeld ook innovatiever, omdat ze met meer ondernemers in hun omgeving moeten concurreren. Daarom zou ik overwegen de marktinspanningen te verleggen naar één grote stad met gemeentelijke subsidies die het milieu stimuleren.
Conclusie
Nu de eerste auto’s worden verkocht is het essentieel om op het spoor te komen wat deze mensen drijft en dit zo snel mogelijk te vertalen naar de propositie voor de markt. Meer nadruk op de kostenvoordelen, de mogelijkheid voor inschrijving en een focus op een beperkter geografisch gebied zie ik op dit moment als de best mogelijk manieren om de propositie aan te scherpen.
Ik wens Ivo en zijn compagnon veel succes met de verdere ontwikkeling en hoop in de toekomst klant van ze te worden.
Tags: behoefte, business development strategie, doelgroep, elektrische auto, marktintroductie, propositie, rebbl, video